文◎宋 平

　　20世纪80年代的英国，可以说是玛格丽特·撒切尔的时代。从70年代末期登上大英帝国政治的极巅到90年代初期退位，风风雨雨12载，她以其坚如磐石的信念、精明的判断力、强烈的义务感、超凡的勇气，一次又一次把英国从绝望的困境中引领出来。她3次蝉联英国首相，使萎靡不振、墨守成规的大英帝国焕发起了精神，她对国家以及西方所发挥的影响至今仍令世界震动。撒切尔夫人的成功一方面是其本领和固有的性格使然，另一方面更离不开广告商的得力运作。

　　形象的一半来自一个叫里斯的男人

　　在1960年的保守党年会上，年轻的玛格丽特·撒切尔引用索福克勒斯的话说:“女人一旦与男人平等，就成了男人的主人。”作为政治家的她，始终将自己的性别因素摆在很显著的位置上，既要强调自己女性的一面，又要强调自己不同于女性的一面。她深深地知道仅仅靠出众的才华、诱人的政策赢得大选是不够的，还必须想方设法树立起个人在公众中的良好形象，因为，人们的注意力往往会集中在未来首相的形象、风度、气质上。对于任何竞选，形象师在其中都会起到非常重要的作用，是政治要求玛格丽特·撒切尔刻意把自己塑造成一位温柔善良、富于个性的女性形象，为此，新闻媒介常常报道她每天清晨为丈夫沏茶，亲自上街买菜，亲自下厨做饭，亲自为自己挑选内衣等等琐事，千方百计把她在家庭中的作为与她制定的各项经济政策联系在一起。

　　在改变和提高玛格丽特·撒切尔的形象上，立过汗马功劳的要数曾做过电视制片人兼广告制作人的戈登·里斯。里斯身材矮小，干净利落，好饮香槟酒，似乎以此来证明自己是一名地道的广告人。80年代，是电视媒介爆炸的年代。玛格丽特·撒切尔极为重视自己在电视上的形象，她自愿接受形象师戈登·里斯的指点。为了改变她的说话语气、演讲方式，戈登·里斯为她聘请国家大剧院的艺术指导，给她上发音课，进行哼唱训练，以此改变她不正当的发音位置。他还为她聘请一流的演说家，指导她的演讲姿势，以便使她的演讲更具政治家的风度。

　　女人习惯于让别人，尤其是男人为她们选择服饰，制作发式，戈登·里斯深深地知道这一点，他不失时机地安排有助于提高玛格丽特·撒切尔形象的一切活动，而她也心甘情愿地予以合作。有一次，玛格丽特·撒切尔对里斯开玩笑说:“如果我在大选中失败，我可能被革职，你将被枪毙。”足见里斯在她心目中的位置。

　　玛格丽特·撒切尔心直口快，言谈中缺少政治家的诡计，这一点成了形象师戈登·里斯的心病，也是他最为担忧的地方，然而却阻止不了常常出差错。在一些公众场合中，里斯竭力让人们只看到竞选人的形象，听不到竞选人的声音，但是，他为之苦心经营的竞选人总是按捺不住激动的心情，总要咕噜咕噜说几句在里斯看来是多余的废话。有一次，报纸上刊登了一张玛格丽特·撒切尔在农场里的照片，旁边有这样一段文字:为人苛薄的领袖置身在景色优美的环境中，双臂抱着一头刚刚出生的牛犊，这位从来没有当过农民的女人又一次辜负了里斯的苦心，说了一句不该说的话:“这不过是为摄影师摆的样子而已，他们是决定大选胜败的重要人物。”天机不可泄露，而她对事实却不加丝毫遮掩，如此坦然、直白，却不失一位女性的可爱和幽默。

　　一句广告语夺取首相宝座

　　英国的保守党总部是地地道道的政治推销公司，玛格丽特·撒切尔毫不迟疑地让这个推销公司为自己的竞选摇旗呐喊、广而告之。随着1978年大选日子的到来，保守党雇用上奇广告社担任自己的政治广告宣传代理。上奇广告社是由查尔斯·上奇和莫里斯·上奇兄弟二人合办的，他们是伊拉克和犹太人的后裔，在他们身上兼有中东人的勇气和犹太人的智谋，他们思维敏捷、才华横溢、雄心勃勃，两人在30岁以前就在整个英国广告界崭露头角。在玛格丽特·撒切尔的热情支持下，上奇广告社负责制定大选前的广告宣传计划及实施，这次，玛格丽特·撒切尔一改以往独断专行、钳制过死的毛病，她规定任何保守党上层人物都不允许干涉上奇广告社的工作，保守党的上层人物在媒介上露面，必须得到上奇广告社的恩准，而且只能起到广告的作用，不得发表个人政治观点，不得有分外之想。这份计划将所有的保守党上层政治家排除在制定政治宣传计划以外，授权上奇兄弟发挥才智、放手大干，如此，对于广告宣传十分有利，给大选获胜奠定了基础。

　　为了同工党抗衡，推延竞选日期，1978年夏天，上奇广告社在全国各地民意测验办公室的门上张贴了引人注目的广告标语，上面写着极富蛊惑工党意志的文字:“工党仍在休息”，出乎意料的是，这句乍看平淡的广告语，竟成了工党领袖把1978年夏季大选推迟到了次年春天的重要因素之一。工党推迟大选日期，旨在巩固自身权力，然而，通货膨胀的上升，工人的罢工浪潮，弄得工党措手不及，威望扫地，致使工党初衷未能如愿。但大选日子的推迟，却给保守党提供了解决许多重大问题的时间，对保守党尤其有利，增强了保守党获胜的可能性。一条平平常常、毫无根据的广告语对一次政治事件的结局产生如此戏剧化的效果，这在英国历史上实属罕见。

　　在上奇广告社的鼎力配合下，保守党赢得了1979年春天大选的胜利，这是一次具有历史意义的胜利，玛格丽特·撒切尔以全新的面貌登上了英国首相的宝座。一位杂货店商人的女儿，一位普通的政治家，依靠自己坚硬的意志，超凡的勇气，终成为一国首脑，让整个大英帝国为之叹服。

　　(编辑：琪琪)

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